Konto działa, kampanie się kręcą, a raport pokazuje zwrot, którego nikt nie kwestionuje. Żaden z trzech błędów opisanych niżej nie pojawia się w panelu jako ostrzeżenie, a każdy z nich kosztuje przez wiele miesięcy.
Błąd pierwszy: feed produktowy potraktowany jako wdrożenie, a nie jako utrzymanie
W kampaniach produktowych i w Performance Max to plik danych produktowych decyduje o tym, co się w ogóle wyświetli. Z analizy Smarter Ecommerce z kwietnia 2025, obejmującej ponad cztery tysiące kampanii Performance Max w ponad pięciuset kontach, wynika, że reklamy oparte na feedzie odpowiadają za 74 do 97 procent kosztów tych kampanii, przy medianie 90 procent. To dane platformowe od dostawcy narzędzia do zarządzania stawkami, więc traktujmy je jako rząd wielkości, a nie jako pomiar laboratoryjny. Wystarczy on, żeby zobaczyć, że przez plik, który w wielu sklepach ostatni raz otwierano przy wdrożeniu, przechodzi dziewięć dziesiątych budżetu.
Tymczasem w 2026 roku ten plik zmieniał się kilka razy. Content API for Shopping zostało wyłączone 18 sierpnia 2026, a od 1 września zapytania zwracają coraz więcej błędów. Jeśli integracja z Merchant Center idzie przez wtyczkę albo przez starszego menedżera feedów, dane produktowe mogą się sypać już teraz.
Kwietniowa aktualizacja specyfikacji dołożyła atrybuty godziny granicznej przyjęcia zamówienia i minimalnej wartości zamówienia. Minimalna rozdzielczość zdjęć poszła w górę do 500 na 500 pikseli, na razie z ostrzeżeniami, a od 31 stycznia 2027 z egzekwowaniem. Sklepy z Europejskiego Obszaru Gospodarczego, czyli również polskie, mają czas do 30 września 2026 na uzupełnienie atrybutu kosztu odbioru osobistego.
Ten sam plik zasila bezpłatne informacje o produktach, które Google rozszerzył o powierzchnie AI, z Gemini włącznie. Produkt odrzucony z powodu atrybutu znika więc nie tylko z kampanii płatnej, ale i z darmowej ekspozycji, o której sklep zwykle nie pamięta. Żadna z tych zmian nie zatrzymuje kampanii, a każda potrafi po cichu wyciąć część asortymentu z wyświetleń.
Błąd drugi: kampania brandowa, która oddaje ruch, bo skończył jej się budżet
Performance Max pokazuje wysoki zwrot, a część konwersji, które raportuje, pochodzi z zapytań o nazwę sklepu, o których z góry nie wiadomo, ile są warte.
Google opisuje tę mechanikę w dokumentacji, bez używania słowa kanibalizacja. Przy nakładaniu się kampanii wygrywa ta o wyższym Ad Rank, z jednym wyjątkiem: kampania w sieci wyszukiwania ze słowem kluczowym w dopasowaniu ścisłym, dokładnie odpowiadającym zapytaniu, ma pierwszeństwo przed Performance Max. Ten wyjątek ma jednak własny wyjątek, zapisany w tej samej dokumentacji: jeśli kampania w wyszukiwarce jest ograniczona budżetem, Performance Max może wyświetlić się na tym haśle mimo wszystko.
Rynkowa odpowiedź na ten problem to wykluczenie marki z Performance Max, ale dane jej nie potwierdzają. W analizie Optmyzr na 9199 kont, opublikowanej w 2025 roku, wyniki kont wykluczających hasła markowe były w przybliżeniu takie same jak wyniki kont, które ich nie wykluczały, a u 58 procent reklamodawców brak wykluczeń dawał rezultaty bez zmian albo nieznacznie lepsze. Sam Google ostrzega przy tym, że ustawienia marki z natury ograniczają ruch, i radzi stosować je tylko tam, gdzie są naprawdę potrzebne. Dlatego porządkowanie kampanii dla sklepu zaczyna się od budżetu kampanii brandowej, a nie od listy wykluczeń, i tak samo układa te kampanie Google Ads agencja wchodząca na zaniedbane konto.
Czy to znaczy, że wykluczenia marki są bezużyteczne? Nie, ale ich rola jest inna, niż się przyjmuje. Odcinają ruch, więc sięga się po nie dopiero wtedy, gdy koszt tego odcięcia jest policzony, a nie odruchowo, przy pierwszym podejrzeniu.
Nie wiadomo natomiast, jaka część wydatków na Performance Max przypada na zapytania o nazwę sklepu. Nie podaje tego Google i nie podaje żadne publiczne badanie na wielu kontach, a liczby krążące po blogach branżowych, w rodzaju zawyżenia zwrotu o 15 do 30 procent, nie mają pierwotnego źródła.
Sporna jest nawet skala samego nakładania się kampanii. Optmyzr, na danych z lutego 2025, znalazł nakładanie w 97,40 procent kampanii Performance Max, podczas gdy Adalysis, badając w grudniu 2024 ponad 3300 takich kampanii spoza handlu detalicznego i około 1,2 miliona wyszukiwanych haseł, doszedł do 67 procent kampanii z jakimkolwiek nakładaniem i 2,8 procent nakładania liczonego na poziomie pojedynczych haseł. Obie liczby policzono na własnej bazie kont dostawcy narzędzia i obie mierzą co innego, bo różnią się próbą i definicją nakładania. Własnego udziału nie da się z nich odczytać.
Błąd trzeci: optymalizacja pod cel, który w sierpniu zmienił znaczenie
Do sierpnia 2026 kampania ograniczona budżetem mogła przebijać ustawiony cel i dowozić zwrot wyższy, niż wpisano w strategię. Na tym opierała się praktyka ustawiania docelowego ROAS powyżej poziomu osiągalnego i dociskania budżetem, a sam status kampanii ograniczonej budżetem odczytywano jako sygnał, że kampania jest zdrowa i ma zapas.
Zmiana wdrażana od 17 do 27 sierpnia 2026 objęła docelowy CPA i docelowy ROAS w kampaniach w sieci wyszukiwania, w kampaniach produktowych, w Performance Max, w kampaniach generujących popyt, czyli Demand Gen, oraz w kampaniach Travel. Stawki są teraz optymalizowane bardziej konsekwentnie pod ustawiony cel również wtedy, gdy kampania ma status ograniczonej budżetem. Kampanie nieograniczone budżetem działają jak wcześniej.
Punktem odniesienia nie może więc być żaden miesiąc sprzed sierpnia. Zestawienie wyników z lipca i sierpnia 2026 obok siebie porównuje dwa różne systemy licytacji, a nie dwa miesiące pracy nad kontem.
Cztery pytania, na które konto musi odpowiedzieć
- Jaki udział w raporcie wyszukiwanych haseł Performance Max mają hasła z nazwą sklepu? Raport jest dostępny dla wszystkich kampanii tego typu, ale obowiązuje w nim próg prywatności, więc hasła o niskim wolumenie nie są widoczne, a wynik wychodzi zaniżony.
- Czy kampania brandowa ma status ograniczonej budżetem? Jeśli tak, listy wykluczeń mogą poczekać.
- Którędy wchodzą dane produktowe do Merchant Center? Integracja przez Content API wymaga przejścia na Merchant API i nie jest to zadanie, które poczeka do przyszłego kwartału.
- Czy w raportach zaznaczono 17 sierpnia 2026 jako cezurę? Bez tego wyniki sprzed tej daty i po niej porównuje się bez zastrzeżenia.
Wspólny mianownik tych trzech przypadków jest praktyczny. Każdy zaczyna się od zmiany ogłoszonej przez Google w dokumentacji albo w notatce pomocy, a kończy w wynikach sklepu kilka miesięcy później, kiedy nikt już nie kojarzy jednego z drugim. Dlatego przegląd konta zaczyna się od zestawienia zmian po stronie Google od poprzedniego przeglądu, a raporty czyta się dopiero z tą listą obok. Zakres takiego przeglądu, razem z analityką i SEO, jest opisany pod adresem https://digitalk.pl/uslugi/.